Die eigenen Kunden und Märkte verstehen, Zielgruppen identifizieren und adressieren ist herausfordernd – allerdings erfolgsentscheidend. Marktforschung und damit verbundene Disziplinen sind neben dem betriebswirtschaftlichen Wissen um Branchen- und Unternehmen wichtige Komponenten für die eigene Branchenexpertise.
Die Marktforschung zum Selbermachen
Zahlreiche Anbieter bringen qualitativ hochwertige und leicht zu bedienende Software für Do-it-yourself-Umfragen auf den Markt. Diese Software-Lösungen ermöglichen es den Benutzern Online-Fragebögen selbst zu erstellen, an die Teilnehmer zu verteilen und die Daten in Echtzeit zu analysieren. Die Anbieter glänzen mit Referenzen begeisterter Kunden und nicht selten zu Recht. Die Einsatzmöglichkeiten sind umfassend und die Ergebnisse für die Unternehmen vielfältig verwendbar, sei es zur internen Verwertung oder aufbereitet zur Kundenkommunikation.
Warum Inhouse-Marktforschung?
Unternehmen haben gute Gründe, sich für Inhouse-Research zu entscheiden. Marktforschende Unternehmen verfügen nicht selten über gut gepflegte Kundendatenbanken und häufig über einen direkten Kontakt zur Zielgruppe. Sie haben ein ausgeprägtes Bewusstsein für den Wert der Forschungsergebnisse, erkennen marktfokussierten Wissensvorsprung und Kundendialog als erfolgsrelevante Wertetreiber. Diese Unternehmen finanzieren leistungsfähige Software zur statistischen Auswertung und beschäftigen entsprechend hochqualifiziertes Personal. Allerdings sind hervorragende Befragungs- und Statistik Lösungen auch in kompakter Form und finanziell attraktiven Varianten erhältlich. Der vermeintliche Vorteil der Soft- und Hardware wird jedoch meist durch eingeschränkte Nutzerfreundlichkeit erkauft und stellt durch das Bedienkonzept meist erhöhte Anforderungen an den Befragenden. Soweit, so gut.
DIY- Einfach, schnell, günstig oder doch teuer erkauft?
Vor allem mit dem betriebswirtschaftlichen Blick auf finanzielle und personelle Ressourceneffizienz scheint Marktforschung zum Selbermachen eine gute Möglichkeit zu sein, um mit geringen Kosten maximale Ergebniserfolge erzielen zu können. Das stimmt – aber auch nun wieder nicht bedingungslos, denn die Befragungsergebnisse sind nur so gut wie die Qualität des Forschungsdesigns zu Beginn der Untersuchung. Hier verbergen sich Fehlerquellen, die hohe finanzielle Risiken in sich tragen. Beginnend bei der Bestimmung des Forschungsziels, der Formulierung der richtigen Forschungsfrage über die Erstellung eines verzerrungsarmen Fragebogens, der Auswahl der Befragten, des Einladungsmanagements bis hin zur Analyse und Interpretation der bereinigten Daten. Ein zu Beginn unentdeckter Fehler kann sich durch die gesamte Befragung ziehen und die Ergebnisse unbrauchbar machen. Die auf Grundlage kompromittierter Daten beruhenden Interpretationen erhöhen letztendlich das Risiko betriebswirtschaftlicher Fehlentscheidungen und führen zu Fehlinvestitionen mit hoher Schadenswahrscheinlichkeit. Das nehmen Sie mir ab, oder?
Aus Erfahrung gut – und besser werden.
Durch zahlreiche akademische und betriebliche Projekte wissen wir, dass methodische Unstimmigkeiten und falsches Selbstbewusstsein im Umgang mit testtheoretischen Grundlagen und statistischem Fachwissen zu unterschätzen Risiken in Bezug auf betriebliche Marktforschung führen. Beginnend mit der Frage nach den erforderlichen Skalentypen und deren Stufen innerhalb der Items, über das Wissen um Stichprobentheorie zur Festlegung der Mindestgröße des Stichprobenumfangs und des gerade noch akzeptierten, maximalen Stichprobenfehlers bis hin zu den erforderlichen Maßzahlen und Auswertungsverfahren sind an die wissenschaftliche Güte der Markt- und Sozialforschung hohe Anforderungen zu stellen, um verlässliche Ergebnisse zu erhalten. Häufig werden zudem ermüdende, die Validität der Antworten beeinträchtigende Befragungen mit langer Interviewdauer gewählt anstatt auf kurzweilige, pointierte Fragbögen zu setzen. Unzureichend konzipierte Befragungen kosten nicht nur Zeit, sondern durch schlechte Rücklaufquoten zusätzlich Nerven.
Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Und sie merken wohin die Reise geht. Die Software leistet einen relevanten Beitrag zur Generierung wertvoller Marktinformationen. Die personelle Komponente ist allerdings die entscheidende Größe für die Wertigkeit der inhouse realisierten Daten. Sofern ein Unternehmen nicht über das notwendige Marktforschungs-Know-how verfügt, braucht es aber keinesfalls auf DIY-Marktforschung verzichten. Es muss sich jedoch der Fehlerquellen bewusst und offen für Expertenrat sein. Gute Marktforschungsunternehmen verstehen sich als Dienstleister und sind interessiert am partnerschaftlichen Erfolg – gemeinsam mit den Kunden, nicht auf dessen Kosten. Der aktuelle Trend zur Do-it-yourself-Marktforschung ist sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung, allerdings nur insoweit wie die Ausrüstung und das Know-How der Unternehmen reichen. Insofern ist die Erkenntnis nicht neu: Bei der Erkundung von unbekanntem Terrain kommt es wesentlich auf die Ausrüstung an, einverstanden?! Weiße Q bietet entsprechende Schulungen zum Thema Do-it-yourself Marktforschung an. Sprechen Sie mit uns über Ihre Herausforderungen.